張成茂

混沌大學創新教練
數字增長（廣東）&一群勞模營銷管理創始人
廣東品牌研究院 專家委員
增長戰略專家——18年品牌及營銷經驗
MIT麻省理工&中山大學IMBA
曾擔任摩托羅拉、諾基亞市場和銷售總監

主持人：各位廣告行業的朋友們，大家晚上好！今天是清明假期后的第一個工作日，感謝大家能在百忙之中來觀看我們周三晚8點的《易凱有約》分享。老觀眾都知道，我們《易凱有約》欄目創辦目的是讓我們廣告行業能夠更方便地獲取更貼近廣告行業的實戰知識與經驗，所以我們這次為大家邀請了一位混沌大學的教練給大家解決廣告公司戰略發展的問題。戰略發展對我們有什么影響？舉個簡單的例子，這兩年疫情，廣告公司普遍都受到了影響，相信大部分廣告公司的業務都有所下降，但身邊總有一些人幾乎沒有受到影響，甚至比之前的業績更好，這就是公司戰略定得好！所以，我們易凱就邀請混沌大學專門研究戰略發展問題的專家張成茂-張老師來為我們分析這個問題，本期張教練帶來的分享主題是廣告公司的戰略發展路徑，希望能夠給大家在公司的定位和發展方向上有一些啟發。

張老師的履歷非常豐富，張老師是美國麻省理工MIT，還是中山大學的IMBA，一個是世界名校，一個是國內名校。然后在摩托羅拉、諾基亞做過營銷高層，后來轉戰培訓行業，服務過網易、平安銀行、安踏等眾所皆知的品牌，混沌大學華南區也請他作為品牌顧問，去年我本人就去參加過張老師的課程，收獲非常大。本來今年3月份要開啟課程的第二階段，但由于疫情原因課程一直沒上課。

聽完張老師的個人履歷，大家是不是已經迫不及待想要聽到張老師的分享了，事不宜遲，讓我們來連線張老師！

以下是張老師部分分享內容：

感謝各位廣告公司的朋友來到直播間聽我分享，也非常感謝易凱軟件翁總的邀請，讓我有機會來跟大家做這樣的交流。其實說起來，我們跟廣告公司也算是同行，因為我之前一直在做品牌相關類的咨詢，在某種程度上來講也算是廣告公司，因為兩者有很多相似的地方。

在我們這個行業，相信大家都會有一種困惑，就是業務不穩定，可能今天有一個大單，但明天又不知道要怎么辦了，這種業務的不穩定會讓我們在很多時候都有點心慌慌的感覺。所以今天的分享，一方面我會講一下我對品牌的理解，另一方面，我會講一下廣告公司在打造品牌上需要注意的事項。

分享完了以后，大家如果有什么問題，可以把問題提一下，我可以針對性地根據同學們提的問題，給大家做一個針對性的分享或溝通。大家對戰略可能都有很多自己的理解，但關鍵的是這個戰略跟我們有什么關系，或者說我們的企業應該怎么樣去運用好一個戰略或制定一個比較好的戰略，我想這可能才是大家最關心的問題。

為什么需要戰略

我先簡單地說一下我對戰略的理解，首先我們要考慮一個問題，廣告公司為什么需要戰略？我剛才說過一個很重要的事情就是廣告公司都會面臨業務不穩定的情況，然后我們就需要不斷去挖掘一些高質量的客戶，這個問題的背后就是我們希望公司能夠長期穩定地發展下去，而不是短期做了一個項目之后，又要去找新的業務。其實我認為，所謂的戰略就是今天我有一個美好的想法，我想把公司做到什么樣的階段，比如我想實現公司業務長期的穩定，而且還能保持比較好的利潤，這就好像是我們心中的一個目標。

所以我們可以這樣來理解——制定戰略的前提是我們要有一個目標，這個目標其實就是很多人一開始就考慮的吃飯、賺錢、養活員工等等各種各樣現實的問題。但制定戰略一個更重要的意義就是如果我們有一個好的戰略，就能很好地帶動我們的員工，當員工都能理解這個戰略，就會愿意為了這個戰略去奮斗、去拼搏！

如果我們只把戰略定成要賺多少錢，那我們賺多少錢跟員工有什么關系？我們跟員工之間的關系是一種同頻共振的關系，也就是說我們的戰略不能只考慮我們自己，如果只是考慮了自己，也就只有我們自己真正為這個戰略努力。借用我們偉大的毛主席的話來講，政治就是把我們的隊伍搞得大大的，把敵人的隊伍搞得小小的！解放戰爭期間，我們之所以能夠打敗國民黨，一個非常重要的原因是我們能夠團結更廣大的人民群眾，能夠跟人民群眾實現同頻共振。

所以戰略不僅僅是一個方向，也不僅僅是一個目標，而是必須要考慮好能夠跟我們的員工有一致性，這種一致性就是在戰略上、方向上是有同頻的，同時利益上是一致性的！這里就要考驗大家一個問題——我們如何能夠讓員工的利益跟我們的利益保持一致性？前兩天我跟一個我們常年顧問的客戶在聊，他說：“天底下最委屈的人就是老板”，因為他公司最近新增了一項業務，公司的一名員工就跟他說，能不能把這個業務獨立出來，讓他去負責。接著他又說，他很不爽，因為他認為這是公司的業務，憑什么讓他把公司的業務分出去。

其實這個事情也不難理解，公司培養一個人才需要耗費大量的人力、物力、財力，好不容易培養了這么多年，自己出色了反倒跟老板談條件，還想把公司的業務分出去，這估計會讓很多老板都覺得不爽，認為員工忘恩負義，狼子野心，自己花了大精力培養出來的員工到頭來竟然把矛頭對著自己，這讓誰都會覺得難過。

但這個事情我們換一個角度再想想：

如果我們想做大，接下來公司需不需要更多優秀的員工？

擁有足夠多的優秀員工之后，是不是要讓他們有足夠的動力來做事情？

怎么能讓員工有足夠的動力？

我們換位思考一下，是為自己做事有動力還是為老板做事有動力？如果我們想通這3個問題之后，事情就很容易解決了，無論是員工還是老板，只要是正常的人都是在為自己做事情的時候，動力才是最大的。優秀的人是要為自己干活的，不是為老板干活，這個時候我們就要讓優秀員工的目標跟我們老板的目標達成一致，我們就能達到雙贏！

 

因此，我們現在可以理解一件事情就是，戰略的前提是要有目標，目標的前提是要有使命。那我們的使命從哪里來？我們的使命能不能跟別人同頻共振？我個人認為，使命的前提是我們要相信一樣東西，不管相信的東西是什么，總得要相信一個東西，我們可以相信宗教，也可以相信具體商業上最底層的原則，比如商業就是義利相濟，或者我們相信商業最重要的就是要團結更多的人一塊干，這個也可以。反正我們要有一個最基礎的信念，這個信念是我們顛覆不了的，這很重要！

初中數學我們都學過，2點之間直線最近，我們當然希望我們的人生從現在的起點到未來的終點，是一條直線的狀態，但這個可能嗎？我可以明確說，這是一種非常理想化，但是絕對不可能實現的狀況。如果不可能實現，那我們要怎么做呢？我們還是要努力地朝著我們認為正確的方向去走，去做決策，哪怕偶爾有些時候偏離了原來的目標，但是我們仍然要努力地重新回到那條直線上去。當然，這個前提是要我們有一個非常堅定的信念，這個信念會給我們帶來一種使命感，而使命感會讓我們擁有一個非常明確的目。

如果我們想要制定戰略，首先就要想明白一件事情，我們非常堅定去相信的那個東西是什么？不管我們是相信要對員工好，還是相信我要為這個行業做貢獻，又或者是要努力賺錢，這些都是可以的。我們的使命沒有高低，也沒有對錯，甚至沒有好壞，最重要的是我們要相信它，是發自內心的信任！

我之前有個學員，翁總應該也認識，她是我們混沌大學2019年的思維模型比賽的冠軍，我們都叫她燈姐。因為跟她比較熟，所以就經常跟她開玩笑，說燈姐就是一個唯利是圖的商人，做事情只看能不能賺錢。玩笑歸玩笑，但我覺得這個是特別好的，因為她的原則非常一致，不會說今天我要賺錢，明天就要搞一個有情懷的事情，后天又說要為員工做什么事，等到大后天發現這三件事情發生了矛盾，又不知道要怎么辦了。

燈姐有非常底層且堅定的信念，就是要賺錢，但是她又是心地比較善良的人，所以肯定也不會去坑她的員工或者傷害她的員工。她做的全部生意最先考慮的是能不能賺錢的問題，這時候她做的所有行為都是一致的、是連貫的。我之所以一而再，再而三地強調我們的信念，是因為信念會讓我們有使命，使命會讓我們有目標，目標會讓我們有明確的方向，也就是說我們可以根據目標制定我們的戰略。

戰略的意義

前面說了很多關于我們為什么在制定戰略之前要有目標、使命、信念的問題，接下來我們反過來講一個事情——是不是我一定要有使命。首先我覺得信念是一定要有的，因為這樣才能保證我們行為的一致性，我們今天做的事情跟未來做的事情其實是一回事，等到我們有一天離開這個世界的時候，不會留有任何的遺憾，因為我們一直在朝著一個目標來做。

在公司也一樣，我們要有一個非常堅定的信念，這就會讓我們有一個非常明確的目標，我們就知道應該朝哪個方向去奮斗。那這個奮斗是不是一定要上升成使命，我覺得也不一定，因為使命是需要每個人發自內心地認同，然后大家都會為之振奮的存在。如果沒有，我覺得也可以老老實實地跟所有的合作伙伴、所有的員工和自己去講一個事情，就是我只想賺錢，這也是沒有問題的。

我覺得人生最怕的事情就是自己騙自己，在自己騙自己的過程中，就會讓自己走歪，忘了自己真正的目標是什么，這是很可悲的！我觀察到很多中小企業主是經常會出現這種情況的，很多老板給員工講企業文化，講使命，希望員工能夠拼了命地干活，但又不想增加成本，想讓馬兒跑，又不想讓馬兒吃草，結果就是員工不信,自己先信了，然后這個使命卻沒有直接轉化成生產力。我們一定要記住，只要不能轉化成生產力，只要不能轉化成客戶價值，只要不能轉化成我們的現金、營業收入和利潤的使命，統統都是自己騙自己！

結合廣告行業，我們想想，我們的使命是什么？我們的目標是什么？我們到底相信的是什么？這是需要我們每個人都去思考的。

給大家舉個例子，從我自己的角度來講，我不會去跟我的員工講很偉大的使命，我暫時也不想花太多精力來講這個事情，我自己內心深處正在尋找我的使命，只是我沒有跟員工講太多，但是我非常篤定地跟我的員工講，你們要學習，你們要成長，你們不是為我干活，你們是為自己干活的，你們可以不來公司上班，也可以不打卡，我們公司也可以不做太多的考核，周會甚至月會有的時候也是隨機開，就是我想到什么事，能約到時間就開，約不到時間就可以不開。

但我要求他們必須每天晚上要有一段時間反思自己，不管是10分鐘、15分鐘還是30分鐘，我們要反省一下今天做的事情，做對了什么，做錯了什么，最好就是把總結也寫出來，然后我們的總結不允許有形容詞和副詞，不允許寫記敘文，記敘文6要素——時間、地點、人物等都不需要，總結里只能有動詞和名詞，因為這才是干貨，我干了什么事，有什么結果，就這么簡單。員工做這些總結，就是在不斷地累積總結對自己有幫助的東西，這樣就能很好地成長！我們都知道有一條公式——1.01的365次方，約等于37.78，也就是說，每天如果都進步0.01，一年以后我們的成長會是今天的37倍多！

我們再回到廣告行業的戰略上，在座的廣告行業朋友們，你們會選擇什么？你們會選擇相信什么？我們在做選擇的時候，需要注意的是，就好像這世界上不存在完美的人一樣，我們選擇去相信一個東西的時候，也一定會伴有負面，我們要勇敢地接受這些負面東西，因為任何一個戰略都會有好的地方，也會有壞的地方。

戰略的打法

講完這個，我們反過來講另外一個話題，廣告公司如果沒有戰略行不行？是不是一定要有戰略？這個話題相信很多人也思考過，我可以很坦白地跟大家講，不是所有的公司都需要戰略，當我們沒有想清楚自己相信的事情是什么的時候，當我們還沒有一個明確目標的時候，我們不一定非要有戰略。我個人覺得，對于中小企業來講，最重要的事情還是要賺錢，如果公司不盈利，講戰略和使命還有意義嗎？老板自己都吃不上飯了，還說公司有多偉大的使命，我們讓員工怎么信？

所以首先我們要保證的事情是公司要賺錢，但如果我們公司只是為了賺錢，那就不一定需要戰略，可以直接換成眼前的目標。比如這個月我要做到200萬，那我們只管努力去做就好了，想得太多，反倒很難去做好。因為我們做任何一件事情，都要抓住他的確定性，就像我們走路一樣，一定會選擇地基是硬的路，而不可能去選擇一條泥路。什么叫確定性？就是我定下一個目標，為了實現這個目標，我需要具備什么東西，那我是不是具備這些東西，這就是確定性。

假設我們非常的了解自己的行業，也非常了解客戶所在的行業，知道他們的需求是什么，這就是我們對客戶有確定性的了解。當我們對客戶有一個確定性的了解之后，我們就可以想辦法去制定相應的戰略。但是如果我們對自己所在的行業沒有那么了解，對客戶所在的行業也沒有那么了解，對客戶的需求也不那么了解的時候，我們就把這個叫做不確定性，當我們處在不確定性的時候，就要特別小心地去定目標和戰略，因為我們在不了解的情況下不能隨便去定目標，否則我們定的目標其實就是水中月、鏡中花，極有可能是看著很美好，但根本沒辦法實現！

而這種不確定性往往來自于現實的復雜性。比如，我覺得我了解這個行業，但是由于今天社會的變化實在太快了，移動互聯網、微商、企業微信、抖音，行業發展的速度比我們認知的速度還快，那我們真敢說100%了解我們所在的行業嗎，或者我們真的了解我們客戶所在的行業嗎？很難講，因為社會發展太快，所以社會整體技術的發展和社會演變的過程有非常大的不確定性因素，所以導致的情況是我們對客戶的預判，對行業的預判可能會存在一些不確定性，而這些不確定性可能我們自己都不知道。

所以從某種程度上來講，我覺得大家沒有一個確定性的戰略，其實并不是壞事，這樣可以讓我們回到更現實的問題，我的客戶是誰？我要賺誰的錢？我如何賺他的錢？我為什么能賺他的錢？這是一些非常基礎的問題。所以上面我們講了一個非常重要的話題就是說我們為什么需要戰略，然后另外一個話題是說我們沒有戰略行不行，所以希望我們今天所有在場的各位能夠從自己的角度深刻地理解我們為什么需要戰略，從現實的角度出發來考慮！

什么是戰略

接下來我們去探討第二個話題，戰略到底是什么東西？比如今天我們要從當下的現狀往一個目標去發展，其實這就是一個戰略路徑的選擇或者戰略方向的選擇，所以我們也可以簡單地說，從現在到我的目標之間的路徑，就是戰略，換句話來說，戰略就是一個路徑的選擇。我剛才已經強調過了，路徑無所謂好壞，就是我們混沌里邊經常講的好戰略的反面還是好戰略。

大家可能會問，選擇戰略路徑最重要的是什么？我覺得最重要的是，我們戰略的選擇跟我們的資源和能力能不能去匹配。問大家一個問題，你們覺得做生意最重要的是什么？相信每個人都會有自己獨特的認知，有些人會說做生意是為了利他，有些人會說做生意是為了賺錢，有些人會說是為客戶創造價值，當然還有人會說是為了員工，甚至為社會等等。但在我看來，做生意最重要的是“抱大腿”，為什么這樣說？大家想一想，我們今天看到的成功的企業有沒有抱大腿？

我在創業過程中，走的很大彎路就是我覺得自己很厲害，如果我們都覺得自己很厲害，我們身邊的人還愿意來幫襯我們嗎？或者說，如果我們覺得我們很厲害，我們還能聽得進別人的建議嗎，這樣止步不前的只有我們自己。

這個想法我有了根本性改變之后，我就發現自己在創業做生意的過程當中，一下子就順了很多，我也發現所有人都是在幫我，我會感謝很多的人，包括今天翁總給我提供的這次分享的機會。當然這里我們要考慮到每一個人，不光是我們的客戶，還要考慮到我們客戶的員工，員工也是我們的貴人，員工在幫我們對接的過程中，他為什么要替我們說好話，甚至他不去否定我們，這些都是有原因的。

另外，“大腿”不僅是指某一個人，某一個組織，還能是一個趨勢，我們混沌經常講，要抓住紅利去創新，這本身就是一個抱大腿的邏輯，就像雷軍說的，站在風口上，豬都會飛起來。

我們總結一下前面說的，向外，我們要去選擇一根“大腿”；向內，我們要擺正自己，這樣的戰略才能幫助公司快速成長！以上就是我今晚分享的內容，再次感謝易凱軟件翁總的邀請，也再次感謝我們廣告公司朋友們的陪伴，謝謝大家！